営業パイプライン設計：ステージ定義の例と決め方
営業パイプライン（案件管理）のステージは、「名前」ではなく「入口条件・出口条件・必須情報（入力項目）・次アクション」で定義すると、現場が迷わず進められ、レポートと会議が機能します。
本記事では、一般的なステージ例（5〜8程度）をベースに、自社に合わせた決め方の手順と、コピペで使えるテンプレ表・KPI・週次運用（会議体）までまとめます。翌週から運用開始できることがゴールです。
まず結論：ステージ定義は「行動と判定」で作る
- ステージ＝“気分の温度感”ではなく、「満たしたら次へ進む条件（出口条件）」で定義します。
- 各ステージで集めるべき情報（必須項目）を決めます。情報が揃うほど、次の提案や判断がしやすくなります。
- CRMではステージ遷移ルール（飛ばし禁止/必須項目のゲート）と、週次のレビュー（会議体）で定着させます。
ポイント：「ステージ名」を並べるだけでは、案件は前に進みません。
“次へ進める条件”と“次にやること（ToDo）”までセットにして初めて、現場で使えるパイプラインになります。
一般的な営業パイプラインのステージ例（日本のB2B向けに翻訳）
業界や商材で違いはありますが、主要ベンダーの解説で共通しやすい流れは概ね以下です（7前後）。 自社の営業プロセスに合わせ、名称は運用しやすい日本語に寄せて構いません。
よくある並び（例：7ステージ）
- 新規接触（受付）：問い合わせ・紹介・リストなどで接点が発生
- 適格化（Qualification）：案件化するか判断（条件・優先度が見える）
- 初回ヒアリング（Discovery）：課題・要件・関係者を把握
- 提案/見積（Proposal）：提案書・見積を提示
- 条件調整/稟議（Negotiation）：条件・スコープ・稟議を前に進める
- 受注（Closed Won）：契約・発注・確定
- 提供/引継ぎ（Post-purchase）：納品/運用開始・CSへ引継ぎ
※「提供/引継ぎ」をパイプラインに含めるかは組織次第です（営業とCS/運営の境界が曖昧な場合は入れると事故が減ります）。
ステージ定義の決め方（最短で決め切る手順チェックリスト）
ここが本題です。会社ごとに違う前提で、“ズレずに決め切る”ための手順をテンプレ化します。 まずは「現状の動き」から出発し、「節目」を抽出し、入口/出口/必須項目/KPIへ落とします。
Step A：現状の営業プロセス（As-Is）を列挙する
- リード発生源：フォーム／電話／ポータル／メール／紹介…
- 初動：誰が、いつまでに、何を返すか（一次返信・担当割当）
- ヒアリング→提案→見積→稟議→契約→引継ぎの流れ（実態ベース）
Step B：成果に直結する“節目（意思決定の変化点）”を抽出する
- 「ここを超えると受注確度が上がる」節目だけをステージにします。
- 目安：5〜8ステージ（多すぎると更新が止まりやすい）。
- 例：初回MTG確定／要件が固まった／見積提示／稟議開始／契約合意
Step C：入口条件（Entry）と出口条件（Exit）を決める
- 入口条件：そのステージに入れる最低条件（例：連絡先が揃った）
- 出口条件：次へ進める判定条件（例：見積提示が完了し、次回MTGが確定）
Step D：各ステージで“必須で集める情報（必須項目）”を決める
- ステージごとに「この情報がないと前に進めない」ものを定義します。
- ポイントは“現場が入力できる粒度”に落とすこと（抽象語にしない）。
Step E：KPI（転換率/滞留/量）と「次の一手（ToDo）」を決める
- 転換率：どこで落ちているか（改善ポイントの特定）
- 滞留（aging）：止まっている案件の見える化（追客漏れ防止）
- 量（件数/金額）：足りないステージを補う（上流の手当）
Step F：CRMに落とす（ルール/自動化/権限/会議体）
- ステージ飛ばし・後戻り・作成可能ステージなどの遷移ルールを決める
- 必須項目未入力で進めない入力ゲート（stage-gating）を検討
- 週次会議で使うダッシュボードを固定（会議で使わないCRMは定着しません）
最初の30分でやること（現状診断チェック10）
- 案件が発生するチャネルをすべて書き出した（フォーム/電話/ポータル/メール等）
- 「一次返信の締切（SLA）」が決まっている
- 担当割当のルールがある（手動でも可）
- 「案件化」の判断基準がある（最低条件）
- 見積・提案のテンプレがある
- 稟議/決裁者が誰かを把握する項目がある
- 次アクション期限が案件に必ず入る
- 失注理由が統一コードで入力される
- 滞留（止まっている案件）を週次で見ている
- ステージ定義を変更する責任者（オーナー）が決まっている
コピペ用：ステージ定義テンプレ（5〜8推奨）
以下は汎用B2B向けのテンプレです。自社の実態に合わせて、ステージ名・必須項目・出口条件を編集して使ってください。 「出口条件」と「必須項目」がセットになっているかが品質の分かれ目です。
| ステージ | 入口条件（Entry） | 出口条件（Exit） | 必須項目（最低限） | 次アクション（ToDo） | 自動化候補 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. 受付 | 連絡先が取得できた | 一次返信完了＋担当確定＋次回接点が決まった | 会社/氏名/メールor電話、流入チャネル、問い合わせ種別 | 受付返信、ヒアリング日程提案 | 自動返信、担当割当、タスク生成 |
| 2. 適格化 | 接触が成立 | 案件化（進行）or 保留/失注の判断ができた | 課題/用途、時期、予算感、決裁者有無、競合有無 | 要件ヒアリング設計、次回MTG確定 | 必須未入力は進捗不可（ゲート） |
| 3. ヒアリング/要件整理 | 案件化OK | 要件が文書化され提案方針が合意 | 要件詳細、関係者、優先順位、判断基準 | 提案骨子、提案資料の作成 | 次回期限リマインド |
| 4. 提案/見積提示 | 要件が揃った | 見積提示＋稟議/検討が開始 | スコープ、見積金額、納期、前提条件、提示日 | 質疑対応、稟議支援、再提案 | 提示時に社内通知、テンプレ送付 |
| 5. 条件調整/稟議 | 提案提示済み | 条件合意（契約手続き開始） | 懸念点、調整事項、決裁日、次回期限 | 条件確定、契約準備、エスカレーション | 滞留超過で通知/上長レビュー |
| 6. 受注（Won） | 最終合意 | 契約締結（発注/入金条件確定） | 契約日、金額、開始日、請求条件 | キックオフ、引継ぎ | CS/運用へタスク自動作成 |
| 7. 失注（Lost） | 失注確定 | 失注理由が記録され学びが残る | 失注理由（統一コード）、競合、差分 | 分析、ナーチャリング計画 | 失注理由必須、再接触タスク |
ステージ数を増やすときは、先に「どのKPIが改善されるか」「現場入力が増えないか」を確認してからにしましょう。
ステージ別KPIセット（週次運用で使える）
パイプラインを“会議で使える”状態にするには、KPIを転換率（移行率）・滞留（aging）・量（件数/金額）で揃えるのが基本です。 まずは「見る頻度」と「見る場所（画面）」を固定します。
| KPI | 定義（例） | 見る頻度 | 見る場所（例） | 落とし穴 |
|---|---|---|---|---|
| ステージ間転換率 | 例：ステージ2→3の移行数 ÷ ステージ2流入数 | 週次 | CRMレポート | ステージ飛ばしがあると歪む（ルールで防ぐ） |
| 滞留（aging） | 各ステージの滞在日数（平均/中央値/閾値超過件数） | 週次 | CRMの滞留レポ/一覧 | 「次アクション期限」が無いと改善できない |
| パイプライン量 | ステージ別の案件数/見込み金額 | 週次 | パイプラインダッシュボード | 金額が未入力だと予測が死ぬ（必須化検討） |
| 受注率（Win rate） | 受注 ÷（受注＋失注） | 月次 | Won/Lost集計 | 失注理由が未入力だと改善に繋がらない |
| 失注理由入力率 | 失注のうち理由が入っている割合 | 週次 | データ品質モニタ | 自由入力だと集計不能（コード化推奨） |
KPI設計のコツ：最初から完璧にしない。まずは「転換率・滞留・量」の3点が週次で見える状態にし、改善サイクルを回しながら項目を増やします。
週次運用（会議体）テンプレ：パイプラインレビューを“作業”にしない
パイプラインは更新されないと価値が落ちます。更新頻度は組織次第ですが、少なくとも週次での更新・レビューが推奨されるケースが多いです。 重要なのは、会議を「報告会」にせず、ボトルネックの解消と次アクション決定に集中することです。
週次パイプラインレビュー（30〜45分）アジェンダ例
- データ衛生（5分）：ステージ未更新、必須項目欠落、次アクション期限なしをゼロにする
- 滞留（10分）：滞留上位から処理（何が詰まり？誰が？いつまでに？）
- 転換率/量（10分）：落ちているステージを特定し、上流/中流の手当を決める
- 意思決定（10分）：値引き判断、提案リソース追加、上長同席などの支援を決める
- 宿題化（5分）：CRMタスクに落として期限を付ける（会議で決めて終わりにしない）
見るべきダッシュボード（最低限）
- ステージ別：案件数/金額（量）
- ステージ別：滞留（aging）上位一覧
- Won/Lost件数、失注理由
CRMに落とし込むポイント（項目・ルール・自動化）
1) ステージはダッシュボードの軸になる（更新されないと全てが崩れる）
多くのCRMでは、ステージ情報がチャート/ダッシュボードに使われます。つまり、ステージが古い＝レポートが嘘になります。 「ステージを最新に保つ」こと自体をルール化し、会議体で運用に組み込みましょう。
2) ステージ飛ばし/後戻り/作成可能ステージを制御する
ステージ飛ばしが多いと、転換率が歪み、ボトルネックが見えません。 CRMによっては、飛ばし禁止・後戻り制限・作成できるステージの制限などのルール設定ができます。
3) 必須項目のゲート（stage-gating）を段階的に入れる
最初から必須項目を増やしすぎると入力負荷で止まります。 まずは「次アクション期限」「失注理由」など、運用の背骨になる項目から必須化し、定着を見ながら増やすのがおすすめです。
失敗例TOP5（原因→早期サイン→回避策）
| No | 失敗原因 | 早期サイン | 回避策（ルール/仕組み） |
|---|---|---|---|
| 1 | ステージ名だけで定義がない | 人によって同じステージの意味が違う | 出口条件（Exit）を文章化し、次の一手（ToDo）まで固定 |
| 2 | ステージが多すぎる | 更新が止まる／「どこに入れる？」が増える | 5〜8程度に絞り、節目だけをステージにする |
| 3 | 必須項目が揃わない | レポートが空欄だらけで使われない | ステージ別に必須項目を決め、段階的に必須化（ゲート） |
| 4 | 滞留（aging）管理がない | いつまでも同じステージに放置 | 次アクション期限を必須化し、週次で滞留上位から処理 |
| 5 | 変更管理がない（定義が増殖） | 部署/拠点で定義がズレる | オーナーを決め、変更申請→影響確認→教育→リリースの手順をSOP化 |
施設運営（会場/ホテル/結婚式場）への当てはめ例
Space Activationは、貸し会議室・イベントホールの集客/運用支援に携わっています。 施設運営は「問い合わせ→見積→下見/内見→確定→当日→請求→リピート」のように、営業と運営が一体になりやすい業態です。 だからこそ、ステージ定義があると属人化を減らせます。
例1：ホテル宴会/団体（問い合わせ→見積→下見→確定→請求）
- 受付：希望日/人数/用途/連絡手段が揃ったら担当割当（一次返信SLA）
- 適格化：空き・最低条件（予算/時間帯）を確認し、案件化判断
- 要件整理：レイアウト/備品/料理/導線/禁則・支払条件を確定
- 見積提示：見積版数・期限を管理（質問回収→再提案）
- 条件調整：稟議期限、決裁者、懸念点を記録（滞留を防ぐ）
- 確定：当日オペ、最終人数締切、請求条件まで引継ぎ
例2：結婚式場（資料請求→来館予約→見学/相談→見積→試食→契約）
- 受付：資料請求/来館予約を別Key eventにして入口を分ける
- 来館予約：“日程確定”を出口条件に（未確定は滞留管理）
- 初回相談：希望時期/人数/予算/親の関与/比較先を必須項目に
- 見積提示：「見積提示日」「次回期限」「検討ポイント」を必須化
- 試食/再提案：懸念（価格/日程/導線/料理）を失注理由候補に紐づける
- 契約：当日までの打合せタスクへ自動引継ぎ
施設運営はチャネルが多い（ポータル/電話/メール/フォーム/SNS）ため、ステージが無いと追客漏れが起きやすいです。 まずは「受付」「担当割当」「次アクション期限」から固めるのがおすすめです。
次の1週間でやること（運用開始プラン）
- As-Isの営業プロセスを箇条書きで書き出す（30分）
- 節目（意思決定の変化点）を5〜8個に絞る（30分）
- 各ステージの入口/出口条件を1〜2行で書く（60分）
- ステージごとの必須項目（3〜7項目）を決める（60分）
- 「次アクション期限」「失注理由（コード）」を必須にする（30分）
- KPI（転換率/滞留/量）を週次で見る形にする（60分）
- 週次パイプラインレビュー（30〜45分）をカレンダーに固定
- ステージ飛ばし・後戻りのルールを決める（30分）
- CRMの入力ルールを1枚のSOPにする（60分）
- 2週間後に「ステージ数/必須項目/会議体」を見直す（改善サイクル）
FAQ（よくある質問）
- Q1. ステージは何個が正解ですか？
- A. 一般には5〜8程度が運用しやすいです。増やすときは「KPIが改善されるか」「現場入力が増えないか」を先に確認しましょう。
- Q2. 商材/部門で営業プロセスが違う場合は？
- A. 入口・出口条件が大きく違うなら、パイプラインを分ける（複数パイプライン）か、分岐条件を設ける設計が向きます。
- Q3. ステージ更新がされません。どうすれば？
- A. 「会議で使う」ことが最優先です。週次レビューで“更新されていない案件は扱わない”運用にすると、自然に更新されます。
- Q4. 必須項目を増やすと現場が嫌がります。
- A. 最初から増やしすぎないこと。まずは「次アクション期限」「失注理由」など、運用に直結する項目から段階的に必須化します。
- Q5. 失注理由はどう作れば良いですか？
- A. まずは5〜10個程度のコード（価格/日程/競合/仕様/決裁見送り等）から開始し、月次で見直して統合・分割します。自由入力は集計できないので注意です。
参考リンク
- Salesforce：What is a Sales Pipeline?
- Salesforce：The Seven Main Sales Pipeline Stages
- Salesforce：Sales Pipeline Management（更新頻度の考え方）
- Microsoft Learn：Move the opportunity through different stages（ステージごとの収集情報）
- HubSpot：Set up rules for object pipelines（ステージ飛ばし禁止等）
- Pipedrive：Insights reports: deal duration（ステージ別の平均滞在）
- Pipedrive：Insights reports: deal progress（ステージ移動の可視化）
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